REVIEW: Momus Release Event

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„Manchmal sind die Dinge anders, als sie auf den ersten Blick zu sein scheinen. Mit dem richtigen Licht und der richtigen Marketingstrategie schaffen es große Fast Fashion Ketten Traumbilder auf Produkte zu projizieren, die in Wirklichkeit weder materiellen noch ideellen Wert haben“

(Quelle: vgl. Fashion Data – on the failing fashion system and alternative solutions)

Das haben die Besucher des Release Events von momus am Samstag selbst erfahren dürfen. Das Circular House war die Location für den Höhe- bzw. Wendepunkt einer Kampagne gegen Fast Fashion. Getarnt als Release des neuen Fast Fashion Labels momus hat das Event Besucher angelockt, die im besten Glauben waren einen Pop-Up Shop zu besuchen und die neuen IT-Pieces exklusiv vor der Eröffnung des online Shops erwerben zu können. Geködert hat das Label mit satten Rabatten auf die neuen Kollektionen beim Mitbringen ausrangierter Kleidungsstücke.


Doch nach der Begrüßung von Tanja Hildebrandt nahm die Veranstaltung eine abrupte Wendung. Anstelle des Pop-Up Shops erwartete die Besucher eine ganze Reihe von DIY Workshops, in deren Verlauf die mitgebrachten, alten Kleidungsstücke getauscht, upgecyclet, bestickt oder bedruckt werden konnten. Durch diese Transformationsprozesse konnten die Besucher – so die Bestrebung – zu neuer Liebe ihrer alten Kleidung finden.

Die ganze Aktion ist eine Kampagne, die Tanja Hildebrandt, Studierende im Fachbereich Kommunikationsdesign, im Rahmen ihrer Diplomarbeit entworfen hat. Der Film „The true cost“ war für sie damals Auslöser selbst ihr Konsumverhalten, insbesondere den Kleiderkonsum zu überdenken und bewusster zu gestalten. Vielleicht liegt es in der Natur der Designer, aber vor allem die DIY Bewegung sieht sie für sich dabei als interessante Alternative. Selbst aktiv was zu gestalten, zu schneidern, drucken, nähen, etc. steigert ihrer Meinung nach den persönlichen Bezug zur Kleidung am besten. Und genau diese aktive Mitgestaltung war ihr auch bei dieser Kampagne sehr wichtig. Das Projekt soll nicht nur aufklären, sondern auch Raum zur Mitgestaltung geben.

Ziel der Kampagne ist es vor allem die Leute anzusprechen, die sich bisher wenig Gedanken über bewussten Konsum machen – junge Leute, die gerne shoppen ohne viel Geld auszugeben – Zielgruppe der Fast Fashion Brands. Um diese Leute zu erreichen, muss man deren Sprache sprechen. Das war der Ausgangspunkt zur Entscheidung, ein komplettes Fast Fashion Modelabel zu faken, um darin die Information und Botschaft zu verorten. Tanja hat die Ästhetik, die Sprache und Marketingstrategien der „Vorbilder“ sehr genau analysiert. Ihr Ziel war es, innerhalb des Projekts Fast Fashion Labels so treffend wie möglich zu imitieren.

Über einen Zeitraum von zwei Monaten hat Tanja Hildebrandt ihr gefaktes Label “Momus” via social media Kanäle wie Instagram und Facebook aufgebaut. Die Bilder zeichnen sich durch Pastellfarben aus, die Slogans zu den Post sind wie bei den großen Brands darauf ausgerichtet, neue Bedürfnisse zu wecken. „Neuer Winter, neuer Mantel!“ „Wochenende: Das ist das Must-Have Kleid für die kommende Party!“

Am Samstag war der Punkt gekommen, das Projekt aufzulösen. Das Publikum nahm die Offenlegung des Pranks unterschiedlich auf. Die meisten waren zum Zeitpunkt der Auflösung sehr irritiert und wussten nicht recht, ob sie aufstehen und gehen sollten, bzw. was sie nun erwartet. Doch der Übergang zu den Workshops und die genaue Vorstellung zu den Workshopinhalten und den Leiterinnen machte die meisten Besucher dann doch neugierig.


Für die Workshops hat Tanja insgesamt 8 Fachleute organisieren können, die das Projekt unterstützten. Liz und Svantje von GIN & JULY haben zusammen mit Nü vom Hause Nü den Näh- und Upcycling Tisch geleitet. Liz und Svantje sind gelernte Schneiderinnen und gründen mit GIN & JULY gerade ihr eigenes Schnittmusterlabel. Nü ist social sustainable Entrepreneurin im Bereich Textil und organisiert regelmäßig Workshops und Projekte in diesem Bereich. Kati und Julia von Kluntje, einem slow-fashion Label aus Hamburg, haben Fragen direkt aus erster Hand beantwortet und ein paar Stücke aus ihrer Kollektion gezeigt. Mia ist seit 7 Jahren Stylistin beim Greenshowroom und stand den Besuchern an der Kleidertauschstange beratend zur Seite. Und Mimi und Tineke arbeiten als Illustratorinnen im Stattlab, Co-Working Space und Siebdruckatelier, im Wedding.

Alles in allem war es für die Besucher ein sehr interessanter Nachmittag, sie haben einiges über Fast Fashion erfahren und viel wichtiger, konnten mit dem Wissen nach Hause gehen, dass wir als Konsumenten durch die Art unseres Konsums durchaus einiges in der Hand haben. Und, dass DIY Aktionen wie Kleidertausch, Upcycling und Co. Spaß machen und Alternativen zum Neukonsum darstellen.

Übrigens kann man die Produkte von momus nicht kaufen, ebenso wenig sind es neu produzierte Stücke, sondern gebrauchte private Kleidung der Models selbst. Was beweist, dass man das, was wir als alt und gebraucht deklarieren, durchaus noch als neu verkaufen kann.